产品包装 实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

环环
2020-09-24

欧时力品牌定位_实现红酒品牌定位_品牌定位

定位不是你要对产品做的事,而是你对预期顾客要做的事。定位是要在预期顾客的脑子里给产品定位,确保产品在预期顾客脑子里居于一个真正有价值的地位。你真正地了解定位、差异化跟市场细分吗?

品牌定位

我以前说过,定位、差异化与市场细分是实现品牌的三板斧,但很多人并没有真正明白这两者的关系,也并不清楚怎样使用他们。

甚至有人觉得差异化是一个框,什么都可以往旁边装,也有人觉得市场细分的核心是差异化,这都可以说是完全没明白科特勒、特劳特的营销观念!

一、定位的涵义是哪些?

今天炒跳票,聊聊定位。定位大名鼎鼎,但毕竟有没有多少人搞明白特劳特的“定位”理论。

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

而且“定位”这两个词早已被滥用,什么产品定位,品牌定位,竞争定位,区域定位……总之,什么都要用到定位,不整一个定位下来就像拿不出手似得。

在我的营销系统里,关于定位只有两个组合,一个是特劳特的心智定位,一个是科特勒的市场定位,其他的哪些乱七八糟的定位我一概不认!

今天主讲特劳特的定位,也就是心智定位。所谓心智定位就是个游戏,是在消费者脑子中的一个游戏。

这个游戏的核心是两点:

占空位;抢梯位。

什么意思呢?

占空位就是现在市场上还没有这个产品,你是第一个创新的品类,比如目前火灾的区块链概念,还没有被撞开脑海,你只要居于消费者关于区块链的心智,让她们一想起区块链就想起你,那么,你就买到了一个空位,要结实的把它嵌在消费者的脑子中。

抢梯位就是你并没有率先买到一个空位,空位率先被人占据了。但你也要抢梯位,也就是当你在想起某个品类的时侯,我的品牌或则产品才能步入你的选择范围,占据消费者脑子中的某一认知。

因为人的脑子里关于某一品类的记忆可以储存7个,超过七个基本就记不住了。但是,你抢梯位一定要出现在前三为止,也就是当你想起某一品类时,消费者首先想起的三个品牌一定要有你,那么,这就是一个好的梯位。

比如,想到运动饮品,我会想起红牛,脉动,东鹏,其他的哪些运动饮品没有踏入我的心智中,那定位策略就是失败了。

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

那么,什么样的产品更适用于定位理论呢?你的产品适宜定位理论吗?

二、轻决策产品

上面说了关于定位的含意,核心点是两个:占空位跟抢梯位。这是一个在消费者脑中攻城略地的游戏!

那么,什么样的产品更适于定位理论呢?

我给出的答案是轻决策产品。

什么是轻决策产品?

轻决策也可以说是随机决策,代表行业譬如打车、低端餐饮、饮料、洗发水、水果等等。

这些行业的最大的特征是底价,消费频次高并且超低频词,消费者不用费力探讨怎样决策,花几分钟即可决策,即使决策错了,损失也不会巨大。

定位理论虽然就是通过不断的重复某一个产品特性或则某个概念,然后把这个产品的特性或则概念紧紧的链接品牌上,重复不断的宣传品牌=产品特性或则概念,最终嵌入消费者的脑子心智中。

让你一想起这个概念就想起这个品牌,想到这个品牌就想起这个产品。

怕感冒,喝凉茶。王老吉=怕感冒(功能)

去体毛,就用多芬。海飞丝=去体毛(痛点)

金龙鱼调和油,1:1:1黄金比例。金龙鱼调和油=1:1:1(概念)

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

但无论是凉茶、海飞丝、金龙鱼调和油,都算是轻决策的范畴里。个人觉得一百元以下的产品,都算是轻决策产品,当然这也是一个不缜密的界定标准。

我们试想一下,你今天在商场打算买一瓶洗发水,但是你并不知道哪些牌子好,价格、包装、卖点看起来也都差不多,你如何选择呢?

大多数人肯定是在脑海中有印象的产品率先步入你的订购选择范畴,哦,海飞丝,去屑的,我知道,那就选它吧。哦,飘柔,主打毛发蓬松的,那就用这个吧。

对于轻决策的产品,把某个产品的卖点或则概念与之产品推行联系,然后不断的通过广告宣传植入消费者的脑海里,让消费者在决策订购时优先踏入脑中的订购列表,这样子即使是成功了。

但是假如你要去房子、买一辆车,你会由于广告不断的轰炸说,我这个房屋怎样怎样,我这个车辆那里那里好,你还会不经思考买下吗?

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

大多数人的状况是不会。

对于重决策产品,房子、车子、空调何种的价钱比较高昂、且是常年使用的产品而言,定位理论就不这么有效。这时候产品力才是关键。

但并不是说,重决策产品就不应当选用定位理论,而是说相对于消费者脑子中的“心智战役”,重决策的产品更应当重视的是你的产品力。

因为,重决策产品由于决策原本的谨慎,消费者不会由于记住了你的广告语就不假思索的轻易订购,而是会深入产品的细节里,多方比较,询问专业人士,思考究竟那个适宜我,再去选购!

因此,轻决策产品比重决策产品更适于用定位理论。

三、有限改进型产品

上面说到定位更适于轻决策产品,这是从消费者视角而言的。但从品牌方的视角,从产品的视角而言,有限改进型产品也更适于定位,而无限改进型产品则不然。

有限改进型产品对于企业而言,产品分为有限改进型产品跟无限改进型产品。

有限改进型产品的代表例如农夫山泉,可口可乐,啤酒,洗发水….在这个类型中,产品原本的改进是有限的,努力至一定地步后,改无可改,撕掉LOGO,90%以上的消费者分不清品牌之间的差别。

而无限改进型的产品代表例如车辆、飞机、电脑、手机,随着科技进步,只要有想象力,只要技术不断突破、理论上是可以无休止改进下来,它门原本与是否营销没有很大关系。

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

最典型的案例就是摩托罗拉,诺基亚当初的市场占有率都是晓得吧?品牌知名度够高吧?产品力也够好吧?但是结果怎样呢?行业中的巨人顿时就倒下去了。

因为相机是属于无限改进型产品,当相机的技术突破,乔布斯发明了iPhone以后,诺基亚因为没有及时跟上脚步,转型失败,消费者不会由于对你品牌的认可就继续买你的产品。市场就是这么的无情。

还有一个典型的事例,就是柯达。柯达当初只是如日中天,但数码相机一诞生,柯达也被消费者无情的舍弃,你的知名度、品牌力再好,也不会买帐。

因此,定位理论不适用于无限改进型产品,这类产品是以技术/产品驱动,一旦你的产品不行,技术能力和不上,你所通过定位所确立的品牌也颇有好处,消费者说舍弃你就舍弃你,绝对不会等到明日的黎明。

定位理论只适用于有限改进型产品,这类产品如可乐、纯净水、洗发水等等不是以产品、技术所驱动,而是以品牌、情感所驱动。这样的产品通过定位理论与品牌构建链接攻入消费者的心智,消费者就不会轻易的舍弃。

四、差异化与市场细分是何种关系?

你晓得市场细分,你也晓得差异化,但你清楚这三者之间的关系吗?你们分得清他们之间的差别在哪吗?

如果你模模糊糊、想不清楚,或者认为他们根本就是一回事,那么你在对产品的战略剖析上会误入歧途!

我以前在密圈里看见有人说市场细分的核心是差异化,这可以说完全混淆了科特勒的营销观念!

品牌定位_实现红酒品牌定位_欧时力品牌定位

我以前说过市场细分、差异化、定位是确立品牌的三板斧,只要你想确立品牌,你就该通过它们来实现!

那么,市场细分跟差异化究竟有哪些分别呢?

市场细分与差异化都是基于消费者的不同需求。

我们来举一个举例:

这三年相机的竞争十分激烈,OPPO主打照相,小米主打功耗,华为主打逼格……(不要苦恼三星是不是主打逼格)

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

那么问题来了,对于它们来说,无论是主打照相、性能、造型,这是市场细分还是差异化?

你可能会说,这很明显是差异化嘛!这些都也是相机的次级需求,手机的功能主要还是通讯啊!

没错,你想的没错,确实是差异化!

那么,我再举一个举例:

手机的照相跟单反相机的照相是差异化还是市场细分啊?

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

你可能会回答这其实是市场细分啊,这三者的受众需求不同啊,不同的需求其实是市场细分啊!这还用想吗?

但为何人们对相机照相、性能、颜值的不同需求是差异化,而相机跟单反相机只是不同的需求确实市场细分呢?

同样都是不同的需求品牌,为什么一个是市场细分,一个却是差异化呢?

其实成因很简单,那就是人们即使有不同的需求,但有强需求跟弱需求!

对于相机而言,无论是照相,性能,还是逼格,都是弱需求!什么是强需求?——当然是通讯啦!所以说,拍照、性能等都是产品的差异化策略,是产品的亮点!

但是假如你对相机照相的需求日益升级、加强,成为你的强需求的时侯,也就是说你的弱需求转换为强需求的时侯,手机的照相早已满足不了你了,你就该寻求能满足你的需求产品——单反相机!

因此,单反相机就是市场的细分!

看到这儿你明白了吗?市场细分跟差异化其实都是基于人们不同的需求,但是差距点在于市场细分针对的事人们的强需求,而差异化针对的是弱需求!

差异化策略是根植于产品与服务的,比如相机品牌想要差异化,只能在产品(性能,拍照,颜值)入手,或者从服务(终生质保,碎屏险)入手,而这种都是差异化!

在老湿的营销群里有群员举了这么一个举例:

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

这段话对不对呢?如果你看了我旁边的剖析,就应当晓得环保塑料花是差异化,而不是市场细分。

因为,如果是市场细分,那么就是你对环保的需求早已大过塑料花的需求,你完全可以选择真正的花束,而不会选择塑料花!因此,环保塑料花也是差异化——我想要塑料花,但也希望能环保一点!

五、定位与差异化、市场细分是何种关系?

差异化与市场细分的本质差别是:强需求与弱需求。大家要记住的一点是无论是差异化还是市场细分,其落足点是消费者的需求!

现在我再谈谈定位与市场细分、差异化的差别吧。

有个前辈说:定位=市场细分+差异化。

某种程度来说,这是正确的的。因为这些时侯,差异化的范围比市场细分大(你可以理解为市场细分只是差异化的一种),那么,只要你把这些差异化嵌入消费者的脑子里,消费者的心智被你攻占了,你也就定位成功了!

还是举个实例吧!

“阿芙,就是精油!”这句广告语阐明了雕爷一手争创的汇美舍发力了细分的市场——精油市场。

同时,阿芙的野心是要霸占了精油这一品类,目的是使你一想起精油,就想起汇美舍,目前来看品牌定位,效果还是有的,定位也算基本成功了(成不成功就看个人理解了)。

这个利益告诉你,市场细分=定位。

好,我们再举个实例,小米手机的近期广告语是:变焦双摄,拍人更美。——很明显这是差异化策略。

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

那么,如果小米手机的这句差异化策略的广告语也攻入消费者的心智中,想起小米手机就想到“拍人更美”,那么,小米手机的差异化功能定位也算成功了(成不成功也看个人理解了)。

那么,就是说由细分市场而至的策略可以等同于定位,由差异化的策略也才能等同于定位。那么,定位=市场细分+差异化,也是就能创立的。

且慢,还有一种状况是不属于市场细分也不属于差异化策略的,是何种呢?在举例子说明吧!

这个实例是《定位》书本里提及的,贝克啤酒攻入中国市场时采取的定位。

在台湾最家喻户晓的美国饮料是卢云堡,贝克要打纯正德国啤酒这张牌的空间其实早已被占了。

可是它其实还是找到了一个定位:“您早已吃过了在中国最受欢迎的法国红酒,现在来品尝在美国最受欢迎的法国红酒吧!”

这个定位即便步入了消费者的心智中,那贝克啤酒除了给自己开辟出一个空间来,同时交给了卢云堡一记狠狠的闷棍。把居于市场领先地位的老二的舒服的位置一下子卡的太难过。

贝克啤酒的定位,并没有按照消费者的需求进行细分,也没有牵涉至产品或服务的差异化。贝克啤酒虽然哪些都没变,它也是改变了消费者对于贝克啤酒的新认知,给自己买到一个绝好的梯位。

明白了吗?

还有一种定位就是改变消费者既有的认知,不依照消费者的不同需求进行细分市场做差别,也不按照消费者对产品或则服务的不同需求进行差异化。

它只是是改变了消费者的理念认知——这只是心智定位!

因此品牌定位,如果从范围上而言,定位>差异化>市场细分。

六、采用差异化策略的核心是何种?

你今天有一个产品,就例如相机吧!

你想要实现差异化策略,你要考虑的诱因是何种?

主要考虑的核心有两点:

你的差异化策略不能否降低消费者的订购使用费用(相对于其他的品牌而言),很多差异化策略带来消费者困惑,比如价格高的吓人,比如在使用上有过低的学习费用等等。你的差异化策略是别的品牌商无法跟进的,也就是说你的差异化策略他人是无法模仿的,或者说在短期内是无法学习的,这样你就处于市场领先的地位,有更大的机会把对手甩在前面。

实现品牌战略的三板斧:定位、差异化与市场细分

比如,小米手机选择的全面屏的差异化策略,这一策略的推行并没有降低消费者的订购行为费用(当然价钱变高了,但是超值)。

同时,小米的全面屏领先竞争对手大约一年的时间,小米就有更大的机会击败竞争对手,从而构建先发优势。

因此,当你想要推行你的差异化策略时,你要考虑两个方面:

对于消费者而言,是否带给了更高的价值;对于竞争对手而言,是否有优势。

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