营销企划 品牌定位工具.ppt

环环
2020-09-24

市场扫描市场分析品牌写真竞争格局消费观察企业战略目标竞争策略发觉问题解决之道品牌定位策略推广目标品牌主张品牌调性品牌整合营销策略营销目标策略原则品牌推广策略品牌营销策略创意策略传播策略公关策略广告目标创意概念创意表现传播目标传播原则媒介组合及排期决算公关目标主题概念公关方式产品策略售价策略渠道策略品牌整合营销模型图之工具分布品牌定位陈述SWOT分析法三元素定位法矩阵占位法A-B点定位法策略简报创意简报优势策略补强策略策略原则品牌核心价值产品机制整合目标产品机制整合原则产品机制整合建议售价机制规划目标价位机制规划原则售价机制规划建议渠道规划目标渠道规划原则渠道规划建议内容A、产品环境剖析(技术演进速率、产品生命周期、技术保护、知识产权等)B、政治法律环境剖析(政治稳定性、税收政策、产业新政、法律限制等)C、经济环境剖析(经济增长率、汇率、货币政策、GDP等)D、社会环境剖析(人口总数与素养、地理环境、生活方式、价值观等)市场分析通过对企业或品牌所处市场环境的讯息捕获、现象洞察与多维度批判,通过市场调查跟供需预测,对市场规模、占位、性质、特点、市场容量及吸引范围等调查资料所进行的定性分析或经济剖析。

品牌整合营销模型之方法重构市场扫描内容A、竞争对手的战略发展目标B、竞争对手的营销策略(对市场的注重程度/制订的营销策略)C、品牌形象(品牌形象/品牌定位/广告行为/广告表现)D、竞争对手或竞争行为对市场形象的冲击程度(消费者怎样看待竞争品牌或竞争对手的某一行为?)竞争格局确定品牌或产品的竞争范畴,全面了解竞争者动态。它是制定竞争策略的基础。内容A、上链条-企业背景与品牌:▓ 企业背景剖析▓ 品牌形象剖析(定位/理念/视觉符号)▓ 品牌表现与传播力结构剖析▓ 品牌动态剖析(品牌占位/品牌趋势/品牌市场印象)B、下链条-产品背景剖析品牌写真结合市场分析与竞争格局的剖析,对推广品牌进行360度全方位扫描,并按照行业品牌总体表现剖析品牌动态、品牌演变阶段跟演变趋势。品牌整合营销模型之方法重构市场扫描内容A、消费市场环境与消费趋势剖析B、消费者地理属性剖析(他们在哪里?他们是属于那个圈层?他们具备什么样的身分标签?)C、消费需求剖析(功能性/心理体验)D、消费接触头剖析(信息接受通道)E、未满足的消费需求消费观察利用消费调查、马斯洛需求层次剖析等工具,全方位批判品牌所处市场的消费趋势。分类A、企业品牌发展目标(企业所想要达到的终极目标,对其他目标具备指导性)如:我们要做国外最专业的本土型整合营销传播机构。

B、企业市场发展目标(区域拓展目标/市场占位目标)C、企业经营发展目标(增长率/利润值/市场份额)D、其他(技术变革/提高生产力/人力资源/凝聚力/社会使命等企业发展过程因循形成的目标)企业战略目标战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的详细规定。它具备时间限定性与目标可签署性。品牌整合营销模型之方法重构市场扫描A、了解竞争者的品牌定位,避免成为跟随者,造成竞争中的牺牲。B、了解竞争者的长处,不予抗衡;了解其短处,进行防御。竞争策略基于对市场扫描下,经由SWOT分析把握核心问题:1、发现内外在优势,并放大生发出相应的优势策略。2、发现内外在缺点产品包装,运用补强策略,找出规避举措与解决方法。品牌整合营销模型之方法重构竞争策略发觉问题经由SWOT分析得出的品牌的内外在优势与弱势。解决之道针对于品牌的内外在优势与弱势而制订的优势策略与补强策略。竞争策略得来的过程A、功能定位策略。(属性定位/利益定位/使用定位/使用者定位/质量售价定位)1、即依据产品的某项特色来定位。如雷达表宣传它“永不锈蚀”的质量特色。2、利益定位策略。

根据产品带来消费者的某项特殊利益定位。如佳洁士突出“没有牙齿”的功效。3、使用定位策略。根据产品的某项使用定位。如“今年过年不收礼,收礼只收脑白金”的“脑白金”保建品将自己定位为一种礼物,生造了一种定位概念。4、使用者定位策略。这是把产品跟特定用户群联系上去的定位策略。它企图使消费者对产品形成一种度身定造的觉得。如“太太口服液”定位于太太阶级。5、质量售价组合定位。如“海尔”家电产品定位于高价位、高品质,“华联“超市定位于“天天平价,绝无赝品”, “华宝”空调定位于“高贵不贵”。B、竞争定位策略。以某知名度较高的竞争品牌为参考点来定位,在消费者心目中居于明晰的位置。如美国汽车租赁公司阿维斯公司(Avi's)强调“我们是老大,我们要逐步努力”。七喜饮品的广告语“七喜非可乐”。我国亚都公司控温换气机的诉求点“我不是冰箱”等,在不同程度上强化了自己在消费者心目中的形象。C、情感定位策略。塑造一种圈层、观点与感情模式,赋予品牌一种观点与感情主张,使其与目标消费群具备非常相像的个性。如登喜路打造的精典呢子形象;“爱她,就请她喝冰淇淋”的哈根达斯冰淇淋赋于品牌的感情主张与品牌个性。

品牌定位策略品牌定位是描绘品牌形象跟所有提供价值的行为,以此让该细分市场的消费者理解跟正确认识本品牌有别于其竞争品牌的象征,就是在消费者心中确定一个独一无二的位置。品牌定位策略由品牌定位陈述、品牌核心价值、品牌主张与品牌调性等构成。品牌整合营销模型之方法重构品牌定位品牌核心价值准确抒发品牌核心优势或核心主张的品牌奇特基因。即品牌DNA。核心价值观一般表现为三个方面:功能性价值、情感价值、自我抒发价值。品牌整合营销模型之方法重构品牌定位策略功能性价值是指从产品视角进行的核心价值提纯,即从产品的品质、功能、款式、设计、包装等方面差别于其它竞争品牌,且这应当是产品的奇特卖点(USP),它应当具有三个条件:·是本产品所独有的;·这个卖点是一个详细的承诺,这是竞争者没有提下来的;·这个承诺可以俘获成千上万的消费者,具有太强的传播力。功能性价值的提纯,最有效的策略就是将品牌与该品牌特点联系上去,给消费者一个订购你产品的理由,这个理由汇聚在一个简略的词上面,并且与竞争者产生太强的市隔概念,从而产生强悍的品牌联想,塑造奇特的品牌形象。情感价值是指消费者在订购、使用某品牌产品的过程中荣获的感情满足。在产品严重同质化的现今市场,如果品牌只逗留在产品功能的诉求上,而缺少“爱、真情、友情、关怀”等感情诉求,则会显得十分惨白,很难博得消费者的品牌忠诚度。

如:海尔-真诚至永远;通灵翠钻-钻石恒久远,一颗永留传;自我抒发价值当品牌成为消费者抒发个人价值观、财富、身份地位与审美品味的一种载体与媒介的时侯,品牌就有了奇特的自我表现型利益。品牌自我抒发价值的提纯,实质上只是品牌个性的诠释过程。而那样一种品牌的个性应当与其目标消费者相匹配,让消费者形成一种太强烈的归属感跟认同感。如:奔驰-权势、财富;劳力士-成就、优雅;沃尔沃-安全品牌整合营销模型之方法重构品牌定位策略品牌主张根据品牌定位延展出的品牌内涵与价值,注重与目标群体价值观念的契合,以求与受众签署感情联系与理念认同 。它指导广告心态。品牌核心价值是独一的,品牌主张或许存在多个。品牌形象的构建在巨大程度上依赖于品牌主张的诉求。功能USP主张品牌主张进行产品的功能与质量诉求。 如“农夫山泉,有点甜”;“康师傅方便面,香喷喷好吃看得见”;如“M&M饼干,只溶在口,不溶在手”如“乐百氏纯净水,27层洁净”;“当车速60英里时,在宝马轿车里没法看到挂钟声”情感主张品牌主张进行社会或人物的感情诉求。 如:“娃哈哈纯净水,我的眼中只有你”;“雅戈尔礼服,男人应当享受”;“少一点正经,多一分心情,外来僧人——休闲服装”;“孔府家酒,让人想家”;“饭后一支烟,赛过活神仙——南洋兄弟卷烟”。

理念主张品牌主张进行企业观念或消费观念诉求。 如企业观念:“海尔,真诚至永远”;“全心全意小天鹅”;“太阳最红,长虹更新”;“让我们做得更好——飞利浦”。“为客户造就价值——LG” 如消费观念:“喝牛奶、喝新鲜、喝营养——统一鲜乳”;“吸台湾云丝顿,领略台湾精神”;“你吃的除了是啤酒,它还是一种能量——韦尔切葡萄汁”。最显著的事例,要数广州牌特效牙线的品牌主张了:“人的满嘴犬齿咬力,男性是1000公斤,女性是900公斤。如果少了一颗臼齿,咬力就提高了三分之一;如果少了二颗犬齿,咬力就提高了二分之一;如果少了三颗犬齿品牌定位,咬力就只剩下三分之一,那简直是全线崩溃。为了保护好您的犬齿,欢迎你使用北京特效牙线。”品牌调性品牌的调性是品牌定位下给目标消费者的对品牌的想法或觉得。它是品牌的色调、气质。品牌整合营销模型之方法重构品牌整合营销策略品牌整合营销简称IMC,以消费者为核心重组企业行为跟市场行为,综合协调地使用各类方式的传播模式,以统一的目标跟统一的传播形象,传递一致的 产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中地位,建立品牌与消费者常年紧密的关系,为更有效地达到广告传播跟产品营销为目的的一种操作策略。

营销目标在某个阶段内,针对于整合营销工作或阶段营销工作制定的签署总目标。它应当有时间限定,且应当具备可签署性。如:在一年之内,市场占有率增加20%;利润率增加5%。策略原则以品牌整合营销目标为核心原点,生发品牌营销策略及产品整合、价格体系规划与渠道规划策略的指导思想。品牌营销策略是企业以市场为导向,以满足客户需求,实现潜在交换为目的,而剖析市场、进入市场跟攻占市场的一系列战略与策略活动。包括售价策略、渠道策略、促销策略与营销活动等部份构成。品牌整合营销模型之方法重构品牌推广策略品牌推广策略基于企业战略与推广目标之下,所制定的针对于系列推广行为,内容涵括媒介传播、公关、营销等多个层面的推广指导性原则。推广目标在某个阶段内,针对于整体推广工作或阶段推广工作制定的签署总目标。它应当有时间限定,且应当具备可签署性。如:在一年之内,品牌知名度增加15%。策略原则以竞争策略为核心原点品牌定位,生发品牌推广策略与传播原则的指导思想。品牌创意策略即依据广告主题,经过悉心探讨跟企划,运用美术方式,把所把握的材料进行创造性的组合,以展现一个隐喻的过程。 品牌整合营销模型之方法重构品牌推广策略创意概念从商品或品牌的核心诉求出发,将产品利益点或品牌主张转化成一种适宜勾通的讯息,以利于消费者对商品与品牌形成认知、兴趣跟共鸣、购买与忠诚。

是确定一个创意抒发的发力视角与方向,创意延伸的核心。广告目标根据行销目标,对广告疗效与广告目的的设定。它是一个有限的、单纯又实际的目标。创意表现根据创意策略与创意概念,进行系列创意点的延展与发散。品牌传播策略媒介策略是关于媒体目标是怎样通过各类媒体组合选择来实现的看法。它描述了媒体的组合——即选用何种媒体跟用到何种程度。品牌整合营销模型之方法重构品牌推广策略传播目标根据推广目标,对某个推广阶段内的传播疗效与传播目的的设定。传播原则依照品牌推广目的,确定传播的节奏、频次、强度、费用等原则,并结合对品牌核心目标群体接触头习惯的剖析,确定媒体与接触头的优化组合。媒介组合策略与排期决算根据媒介策略,制定的一段时期内的媒介组合投放计划,并对媒体的节奏、种类、频次、强度、发布周期等进行合理的具体规划与成本的准确估算。品牌公关策略即利用不付费的媒介传递品牌信息,对客户跟潜在客户形成积极影响的策略思想。它是所有利用于整合营销传播的勾通工具中成长最快的一种。品牌整合营销模型之方法重构品牌推广策略主题概念指导一切公关活动与公关行为的题旨思想。公关目标类似于广告的目标,它寻找确立品牌意识跟品牌认知。通常分为以下几类:A、增加知名度或可见度B、增加好感度C、创造舆论(口碑)D、影响意见领袖E、鼓励推荐跟宣传F、产生归属感公关方式通过什么样的公关活动或行为来签署公关目标?A、公关宣传(新闻作秀/媒体报导/企业发言)B、公关企划(事件营销/品牌公关活动/品牌冠名)C、公司广告与慈善广告(展览/赛事/电视/报纸等各种方式与媒介)D、危机公关品牌整合营销模型之方法重构品牌营销策略产品策略产品组合策略是依据企业的经营目标,对产品组合的长度、深度、长度跟关联度进行最优组合。

它主要分为以下四种核心策略,企业在确定上述的详细产品组合策略时,应该根据不同的状况,可以选择下述不同的动态性产品组合策略。A、产品组合策略·扩大产品组合。包括拓展产品组合的长度跟降低产品组合的深度·缩减产品组合。企业削减产品组合反倒以期收益金额的上升·产品延展。向下延展,向上延展,双向延展三种B、产品进化策略C、产品生命周期规划与掌握售价策略售价策略是指企业通过对客户需求的估量跟费用剖析选择一种能吸引客户、实现市场营销组合的定价或价钱营销策略。它包括:1、定价策略2、调价策略3、价格营销品牌整合营销模型之方法重构品牌营销策略渠道策略为让产品推广更好的步入良性发展轨道,避免与同行中的强势品牌正面交战而制订的终端差异化建设策略。它包括:1、渠道规划原则2、渠道选择方法 3、渠道维护4、渠道营销渠道规划原则基于营销目标与渠道规划目标之下,针对一系列的渠道规划、渠道整合、渠道维护、渠道营销与渠道选择策略等制定的指导思想。渠道规划目标根据营销目标,而设定的产品渠道规划与整合目标。通常分为三个方面:一是产品在渠道各个环节充溢且畅通无阻;二是企业才能通过渠道完成销售放款目标;三是企业营销安全没有风险。

它应当具备时间限定及可签署性。渠道规划建议针对渠道规划目标,对企业或产品的渠道与终端的整合与规划提出建议与设想。包括渠道的拓展方向、分销网路建设跟管理、区域市场的管理、营销渠道自控力跟幅射力的要求等。Strengths 优势一种创新的产品或服务营业场所品质工序与质量程序其他对产品与服务增值的方面 Weaknesses缺点产品或服务同质化营业场所劣质产品或服务不良的名声Opportunities 机会逐渐新兴的市场,如互联网 兼并、合资、战略联盟 进入细分市场获取更多赢利 新兴的国际市场竞争对手退出的市场Threats恐吓竞争对手踏入本地市场价格战竞争对手研制出创性的产品或服务 竞争对手拥有更好的分销渠道 政府对产品或服务开始收税内部能力外部环境WO策略运用外部机会来改进内部弱点的战略ST策略运用企业的优势去防止或减少外部恐吓的战略SO优势策略领先内部优势去把握机会的战略WT补强策略摆脱内部弱点跟防止外部恐吓的战略品牌整合营销之工具批判竞争策略-SWOT分析法[目标消费群]-目标消费群真正的消费心理?(你) 对目标消费者鲜明而清晰的描述,以及她们消费需求与心理的洞察。 [商品奇特卖点]-消费者为何要掏钱买我们的商品?(我) “商品奇特卖点”就是消费者才能从你的商品直接认知或联想至的利益点。

商品奇特卖点必须以最终的消费者利益来阐明,而不是以商品的性质来抒发。[竞争范畴]-竞争对手在做哪些,说哪些(他) 所谓“竞争差距”就是在消费者心目中所有与你的同类商品形成竞争的差别点。即你可以问消费者:你的商品会取代哪 些商品?适用于寻求奇特的品牌利益主张与产品功能利益点品牌整合营销之工具批判定位法批判·三元素定位法对于而言,X品牌是中,具有的。例:对于“关心牙齿问题的人们”而言,佳洁士是“牙膏”中“抵抗牙痛最有效”的; 对于“重视消费生活的女人”而言,台新茉莉卡是“信用卡”中“女性专属又最有气质”的; 对于“都会的适婚男女”而言,礼坊结婚铁盒是“结婚喜饼”中“最优雅又具德国风情”的。“目标消费群”(1)“竞争范畴”(2)“商品奇特卖点”(3)品牌整合营销之工具批判三元素定位法·定位陈述列举三元素定位法图示商品目标消费群竞争范畴奇特卖点述评优势购买比较品牌整合营销之工具批判雪碧饮料市场占位Soft Drink功能休闲碳酸气纯水健怡沙士机能性矿泉水运动饮品咖啡茶加味水纯水人工天然加味加味可乐汽水果味饮料纯牛奶饮料气泡啤酒以矩阵图各象限确定座标点,以此核定品牌在目标竞争范畴中的市场占位品牌整合营销之工具批判定位法批判·市场矩阵占位法AB目前我们的消费者怎样看我们?我们希望目标消费对象是怎样看待我们?商品定位陈述广告过后适用于既有品牌定位的调整改变与提高品牌整合营销之工具批判定位法批判·A-B点定位法

阅读 235
分享